مترجم سایت

     قدرت نرم توانایی دستیابی به اهداف و آمال مطلوب از طریق جلب حمایت افکار عمومی جامعه و نخبگان، و اقناع اذهان به جای اعمال فشار است. این بعد متأخر قدرت، از منابع فرهنگ، عقاید، باورها، و آداب و سنن اجتماعی نشئت می‌گیرد. پیشرفت چشمگیر فناوری اطلاعات در دوران جدید به رشد روزافزون ارتباطات منجر شده و مرزهای جغرافیایی را درنوردیده است. امروزه این قدرت نقش مهمی در عرصه روابط بین‌الملل و مانور واحدهای سیاسی یافته است. با توجه به این مسئله، پرسش اساسی این است که تأثیر قدرت نرم در مدیریت تعارضات بین‌المللی به چه میزان است. ژوزف نای بر این تأثیر تأکید می‌ورزد و معتقد است امریکا در نقش کشوری که بیشترین توانایی را در این زمینه دارد می‌تواند با استفاده از این قدرت نقش مهمی در کنترل و هدایت تعارضات جهانی ایفا کند. این مقاله الگوی نگرش غربی به مقوله قدرت نرم را از منظر برجسته‌ترین صاحب‌نظران آن ارائه، و فرصت شناسایی راهکارها و روش‌های امریکا در پروژه فروپاشی نظام‌های مخالف خود را به دست می‌دهد.
واژگان کلیدی: قدرت نرم، قدرت سخت،‌ ایالات متحده،‌ منازعات بین‌المللی،‌ عصر اطلاعات.
حکومت‌ها برای ابراز تهدید و جنگ‌افروزی از قدرت نظامی استفاده می‌کنند و با ترکیبی از مهارت و اقبال در زمان معقولی به نتایج دلخواه دست می‌یابند. به همین‌سان، قدرت اقتصادی نیز اغلب موضوع ساده‌ای تلقی می‌شود. حکومت‌ها حساب‌های ارزی را به ناگهان مسدود می‌کنند یا به ناگاه رشوه می‌دهند یا اینکه کمک ضروری اهداء می‌کنند (اگرچه در تحریم‌های اقتصادی اغلب زمان زیادی طول می‌کشد تا نتایج مطلوب به دست آید). قدرت نرم دشوارتر است؛ زیرا بسیاری از منابع مهم‌ و اساسی‌اش خارج از کنترل حکومت‌ها هستند و تأثیرات آن به شدت به پذیرش مخاطبان قبول‌کننده بستگی دارد. افزون بر این، منابع قدرت نرم اغلب به طور غیرمستقیم با شکل‌گیری محیط سیاست‌گذاری کارساز می‌افتند و گاهی سال‌ها طول می‌کشد تا نتایج مطلوب به دست آید.
البته، این تفاوت‌ها بیشتر به ماهیت موضوعات یاد شده باز می‌گردد نه واقعیت آنها. به بیانی دیگر، همه جنگ‌ها یا اقدامات اقتصادی نتایج مطلوب را به سرعت به دست نمی‌آورند، برای نمونه می‌توان به مدت طولانی و شکست نهایی جنگ ویتنام اشاره کرد یا این واقعیت که تحریم‌های اقتصادی به لحاظ تاریخی نتایج مورد دلخواه را تنها در حدود یک سوم مواردی که تلاش کرده‌اند به دست آورده‌اند.1 در عراق، صدام‌حسین به مدت بیش از یک دهه از تحریم‌ها جان سالم به در برد و اگرچه جنگ چهارهفته‌ای این رژیم را شکست داد، اما آن تنها گام نخست برای به دست آوردن اهداف امریکا در عراق بود. همان طوری که یکی از افسران نظامی پیشین تصریح کرد، نشانه یک جنگ و مبارزه بزرگ چیزی نیست که ویران می‌کند بلکه چیزی است که به بار می‌آورد و به همین دلیل هیئت منصفه و داوری سال‌ها از جنگ عراق در کنار خواهد ماند.2 علاوه بر این، گاهی انتشار اطلاعات می‌تواند به سرعت نتیجه‌ مطلوب را به دست آورد و یا از آن جلوگیری کند. اما به طور کلی، منابع قدرت نرم، کندتر، پراکنده‌تر و خسته‌کننده‌تر از به کارگیری منابع قدرت سخت هستند.
تلاش‌های اولیه
این واقعیت که منابع قدرت نرم را به سختی و دشواری می‌توان به کار برد مانع تلاش حکومت‌ها برای توسعه آن نشده است. برای نمونه، فرانسه را در نظر بگیرید. فرانسه در قرون هفده و هجده، به ترویج فرهنگ‌ خود را در سرتاسر اروپا پرداخت. زبان فرانسه نه تنها به زبان دیپلماسی تبدیل شد بلکه حتی در برخی از دادگاه‌های کشورهای خارجی همچون پروس و روسیه نیز به کار گرفته شد. در طول انقلاب فرانسه، این کشور با ارتقای ایدئولوژی انقلابی‌اش به دنبال جلب توجه سران حکومت‌ها به توده مردم بود. حکومت‌ فرانسه پس از شکست‌ در جنگ پروس – فرانسه در پی اصلاح و بازیابی موقعیت از دست رفته کشورش برآمد و در این راستا تلاش کرد از طریق اتحاد فرانسیسیان که به سال 1883 پایه‌گذاری شده بود، زبان و ادبیاتش را توسعه دهد. همان‌طوری که ریچارد پلز مورخ خاطرنشان ساخت، «تصویر فرهنگ فرانسوی به مؤلفه مهمی از دیپلماسی فرانسه تبدیل شد.»3 ایتالیا، آلمان و کشورهای دیگر به زودی دنباله‌رو فرانسه شدند.
آغاز جنگ جهانی اول شاهد سرعت گرفتن سریع تلاش‌ها برای به کار گرفتن قدرت نرم بود، طوری که بسیاری از حکومت‌ها برای تبلیغ آرمان‌های خود سازمان‌هایی را تأسیس کردند. نه تنها ایالات متحده اداره‌ای در این خصوص تشکیل داد بلکه در طول سال‌های اولیه پیش از ورود امریکا به جنگ، این امر به هدف اصلی تلاش‌های کشورهای دیگر تبدیل شد، طوری که بریتانیا و آلمان نیز برای ترسیم تصویر مطلوب از خودشان در افکارعمومی امریکا به رقابت پرداختند. برخلاف تأثیرات تبلیغات گسترده آلمان، بریتانیا با تمرکز بر نخبگان امریکایی و استفاده از کلک‌ها و حقه‌های نرم موفق‌تر عمل کرد. در یکی از بررسی‌های آکادمیک درباره تبلیغات دوران جنگ چنین گزارش شده است: «تابش مهربانانه آریستوکراتیک کافی بود دل یک جمهوری‌خواه وفادار را گرم و روشن کند و باعث شور و شوق برای کشوری شود که می‌تواند چنین صمیمیت، مهربانی و لطافتی را ایجاد کند.»4
امریکا متحده از جمله کشورهایی بود که با تأخیر به ایده استفاده از اطلاعات و فرهنگ برای اهداف دیپلماسی پیوست. در سال 1917، رئیس‌جمهور وودرو ویلسون کمیته اطلاعات عمومی را تأسیس و پایه‌ریزی کرد و مسئولیت آن را برعهده جرج کریل، دوست روزنامه‌نگارش سپرد. ویلسون گفت: «وظیفه جرج یک امر خطیر در فروشندگی بود و به عبارتی بزرگ‌ترین ماجراجویی در تبلیغات.»5 اما کریل تأکید کرد که فعالیت‌های این کمیته متمرکز بر تبلیغات نیست و صرفاً امر اطلاع‌رسانی و آموزشی را برعهده دارد. اما واقعیات موجود خط بطلان بر ادعاهای او کشید. از جمله اینکه؛ کریل به سازماندهی تورهای مسافرتی، انتشار جزوه‌هایی درباره مورد زندگی دینی امریکاییان و تأسیس سرویس خبری دولتی اقدام کرد.6 اما این اداره به خاطر ظن و تردید‌هایی که برانگیخت اندکی پس از بازگشت صلح برچیده شد.
ظهور رادیو در دهه 1920 بسیاری از حکومت‌ها را وارد حوزه پخش برنامه به زبان‌های خارجی کرد. در دهه 1930، کمونیست‌ها و فاشیست‌ها برای ترویج تصاویر مطلوب از خود نزد مردم خارجی با یکدیگر به رقابت پرداختند. علاوه بر تولید برنامه‌های رادیویی به زبان خارجی، آلمان نازی به ساخت فیلم‌های تبلیغاتی اقدام کرد. در سال 1937، آنتونی ایدن وزیر امور خارجه بریتانیا درباره ارتباطات جدید تصریح کرد، «البته، کاملاً حقیقت دارد که تبلیغات فرهنگی مناسب نمی‌تواند تصویری را که یک سیاست خارجی نامناسب ایجاد کرده است بازسازی و اصلاح کند، اما اغراق نیست بگوییم که حتی بهترین سیاست‌های دیپلماتیک نیز در صورتی که وظیفه اصلی خود یعنی تفسیر و اقناع را که جریان مدرن به وجود آورده است نادیده بگیرد، شکست می‌خورد.»7 بی‌بی‌سی که در سال 1922 پایه‌گذاری و تأسیس شد تا پایان دهه، به همه زبان‌های مهم اروپایی و نیز عربی برنامه پخش می‌کرد.
در اواخر دهه 1930، دولت روزولت متقاعد شد که «امنیت امریکا به توانایی‌اش در گفت‌وگو و جلب حمایت مردم سایر کشورهای دنیا بستگی دارد.»8 به ویژه که وی در آن زمان نگران تبلیغات آلمانی‌ها در امریکای لاتین بود. در سال 1938، وزارت امورخارجه امریکا بخش روابط فرهنگی تأسیس کرد و دو سال بعد با ایجاد اداره امور بین امریکایی‌ به سرپرستی نلسون راکفلر ، این اداره تکمیل شد. اداره جدید، فرهنگ و اطلاعات امریکا را در امریکای لاتین فعالانه ترویج و ارتقاء می‌داد. در سال 1939، آلمان به مدت یک هفته برنامه‌ای هفت ساعته درباره امریکای لاتین پخش کرد و در مقابل ایالات متحده حدود دوازده ساعت در این راستا برنامه پخش کرد. در سال 1941، ایالات متحده به طور مرتب برنامه پخش می‌کرد.9
پس از ورود دولت امریکا به جنگ، تهاجم فرهنگی آن دامنه جهانی پیدا کرد. در سال 1942، روزولت اداره اطلاع‌رسانی زمان جنگ را برای پخش اطلاعات دقیق ایجاد کرد، این در حالی بود که سازمان اطلاعاتی اداره خدمات استراتژیک نیز توزیع اطلاعات غلط را برعهده داشت. حتی اداره اطلاع‌رسانی زمان جنگ تلاش کرد هالیوود را به ابزار مؤثر تبلیغاتی تبدیل کند بدین ترتیب که حذف و اضافه متن یا و لغو پروانه و مجوز بعضی از فیلم‌هایی را که خود تشخیص می‌داد به هالیوود پیشنهاد می‌کرد، البته مجریان و مدیران هالیوود به دلیل انگیزه‌های میهن‌پرستانه و منافع شخصی از همکاری با این اداره خشنود بودند10. پیش از جنگ سرد، مجریان تبلیغاتی امریکا و مدیران استودیوهای هالیوود با تولیدات هنری‌شان می‌کوشیدند ارزش‌ها و فرهنگ‌ امریکایی و راز موفقیت آن را به دیگر کشورهای دنیا عرضه کنند و به نمایش بگذارند.11 بخشی از منابع قدرت نرم زمان جنگ به وسیله دولت و مقداری نیز توسط مؤسسات و بنیادهای مستقل ایجاد شدند.
رادیو نقشی مهم ایفاء کرد. آنچه بعدها رادیو صدای امریکا نامیده شد در طول جنگ جهانی دوم به سرعت رشد و گسترش یافت. رادیو صدای امریکا نیز با الهام از الگوی بی.‌بی.‌سی، در سال 1943 از 23 دستگاه فرستنده به 27 زبان دنیا خبر پخش می‌کرد. با آغاز جنگ سرد و افزایش تهدید شوروی، رادیو صدای امریکا به گسترش دامنه فعالیت پرداخت. رادیوهای ویژه‌ای همچون رادیو آزادی و رادیو اروپا آزاد اضافه شدند که در پخش برنامه‌ برای بلوک شرق از تبعیدی‌ها استفاده می‌کردند. با ظهور جنگ سرد شکاف میان رسانه‌های کند دیپلماسی فرهنگی همچون هنر، کتاب، و …که تأثیر آن از بالا به پایین بود رسانه‌های اطلاعات سریع رادیو، سینما و فیلم‌های خبری، و معتقدان آنها آشکار شد.12
در سرتاسر جنگ سرد، این دو رهیافت درباره اینکه حکومت چگونه باید در قدرت نرم سرمایه‌گذاری کند، در نزاع بودند. معتقدان به اندیشه‌های سخت از تبلیغات مستقیم اکراه داشتند، در حالی که طرفداران اندیشه‌های نرم استدلال می‌کردند که رویکردهای خارجی متحول فرایندی تدریجی‌اند که باید در طول سال‌ها مورد سنجش قرار گیرند.13 همچنین درباره برنامه‌های حامی حکومت و نحوه عملکرد مستقیم و آزاد از کنترل آنها اختلافاتی وجود داشت. سرانجام، به گفته راینهلد واگنلایتنر : «برنامه‌های فرهنگی خارجی امریکا، به گرداب سیاست خارجی ضدکمونیستی کشانده شده‌اند. برای نمونه، یکی از دستورالعمل‌های آن زمان اشاره می‌کند که کتابخانه‌های ما در آن سوی مرزها باید واقع‌بین باشند، از سوی دیگر، تعریف دقیق کتابخانه‌های ما این است که آنها کتابخانه‌های واقع‌بین خاصی هستند. بهترین امیدواری، رسیدن به توهم واقع‌بینانه و حفظ آن است.»14
تفاوت ظریفی میان اطلاعات و تبلیغات وجود داشت. هنری جیمز، از مقامات وزارت امور خارجه خاطرنشان ساخت که گنجاندن نشریه‌های منتقد دولت ترومن و کتاب‌های مرتبط با مسائل نژادی، رهبران خارج را در خصوص صحت و اعتبار محتویات این نشریه‌ها تحت تأثیر قرار داد. حملات سناتور جوزف مک کارتی دوره‌ای کوتاه از سانسور ایجاد کرد اما دستورالعمل‌های جدید در سال 1953 دوباره توازن برقرار کردند.15
به رغم تجدید سازمان‌های متعدد نهادهای امریکایی برای دیپلماسی عمومی در طول سال‌ها، نزاع‌های یاد شده همچنان ادامه داشت. بحث بر سر اینکه چگونه حکومت به طور مستقیم یا غیرمستقیم باید ابزارهای قدرت نرم را کنترل کند هرگز نمی‌تواند به طور کامل حل و فصل شود؛ زیرا هر دو طرف نکات معتبر و موجهی ارایه می‌دهند. چهل و شش سال پس از 1953، نهاد مهم دیپلماسی عمومی همچنان آژانس اطلاع‌رسانی ایالات متحده بود. در سال 1978، رادیو صدای امریکا به تدریج به این آژانس ملحق شد و در دهه 1980، دولت ریگان تلاش کرد هر دو نهاد را پاسخگوی مستقیم اهداف فوری دولت اعلام کند.16 در سال 1999، آژانس اطلاع‌رسانی ایالات متحده منحل و مسئولیت‌های آن به وزارت امورخارجه واگذار شد، این در حالی بود که رادیو صدای امریکا و دیگر ایستگاه‌های ویژه، تحت یک هویت با نام بی‌بی‌جی درآمدند. در حال حاضر، رادیو صدای امریکا به 53 زبان دنیا برای حدود 91 میلیون نفر برنامه پخش می‌کند.17
مهم‌تر از فراز و نشیب‌های تجدید سازمان‌، این نکته بود که در دوران پس از جنگ اولویت اندکی به قدرت نرم داده شد. رئیس‌جمهور آیزنهاور در هنگام بازنشستگی گفت که او باید پول‌ها را از بودجه نظامی برمی‌داشت تا آژانس اطلاع‌رسانی ایالات متحده را تقویت کند؛ اما طبق معمول، نشد.18 حتی در میانه‌های جنگ سرد، فرانسه و آلمان بیش از ایالات متحده برای کارویژه‌های ارتباطاتی فرهنگی و سیاست‌گذاری اطلاعاتی هزینه صرف کردند، طوری که بریتانیا و ژاپن نیز در مقایسه با 11 درصد ایالات متحده هر کدام به ترتیب 23 و 14 درصد بودجه‌های خود را به این امر اختصاص دادند. رهبر جهان آزاد در میان متحدین غربی به لحاظ سرمایه‌گذاری دولتی در منابع قدرت نرم در سال 1975 رتبه پنجم را کسب کردند.19
با پایان جنگ سرد، امریکایی‌ها به تخصیص بودجه و سرمایه‌گذاری در قدرت نرم علاقه بیشتری پیدا کردند. از سال 1963 تا 1993، بودجه فدرال 15 برابر افزایش یافت، اما بودجه آژانس اطلاع‌رسانی ایالات متحده تنها 5/6 برابر افزوده شد. این آژانس در اواسط دهه 1960 بیش از 12 هزار کارمند داشت که این رقم بالاترین تعداد آن بود، اما در سال 1994 این رقم به 9 هزار و در آستانه تصاحب آن به وسیله وزارت امور خارجه به 6715 کارمند رسید.20 به نظر می‌رسد قدرت نرم به کالای بی‌مصرفی تبدیل شده بود. بین سال‌های 1989 و 1999 بودجه آژانس مزبور تا 10 درصد کاهش یافت. در حالی که برنامه‌های رادیو دولتی در طول جنگ سرد نیمی از جمعیت شوروی را هر هفته و 70 تا 80 درصد جمعیت اروپای شرقی را پوشش می‌داد، در آغاز قرن جدید تنها 2 درصد از جمعیت عرب به رادیو صدای امریکا گوش می‌دادند.21 منابع شعبه آژانس اطلاع‌رسانی ایالات متحده در اندونزی، بزرگ‌ترین کشور مسلمان جهان، به نصف رسید. از سال 1995 تا 2001، مبادلات فرهنگی و آکادمیک از 45 هزار در سال به 29 هزار رسید و بسیاری از کتابخانه‌ها و مراکز فرهنگی در دسترس بسته شدند.22 در حالی که بی‌بی‌سی هر هفته در سرتاسر جهان 150 میلیون شنونده داشت، رادیو صدای امریکا کمتر از 100 میلیون مخاطب داشت.23 قدرت نرم به گونه‌ای با جنگ سرد عجین شده بود که کمتر امریکایی متوجه روی دادن انقلاب اطلاعاتی بود و به این ترتیب قدرت نرم بی‌اهمیت شده بود. تنها پس از سپتامبر 2001 بود که امریکاییان به اهمیت سرمایه‌گذاری در قدرت نرم دوباره پی‌بردند و حتی پس از آن بود که رادیو صدای امریکا در سال 2003 تولیدات زبان انگلیسی‌اش را تا 25 درصد کاهش داد.24
دیپلماسی عمومی در عصر اطلاعات
انعکاس تصویر مثبت از یک کشور امر جدیدی نیست، اما شرایط برای قدرت نرم در سال‌های اخیر به نحو چشمگیری متحول شده است. به یک دلیل، تقریباً نیمی از کشورهای دنیا اکنون دارای دمکراسی هستند.25 الگوی رقابتی جنگ سرد به عنوان یک راهنما برای دیپلماسی عمومی کم‌اهمیت شده است. در حالی که هنوز تهیه و ارائه اطلاعات دقیق به مردم کشورهایی نظیر برمه و سوریه – جایی که حکومت اطلاعات را کنترل می‌کند – به شمار می‌آید، نیاز جدیدی نیز برای ایجاد تصویری مطلوب در افکارعمومی کشورهایی نظیر مکزیک و ترکیه احساس می‌شود، کشورهایی که در آن پارلمان‌ها می‌توانند بر تصمیم‌گیری تأثیر بگذارند. زمانی که امریکا برای جنگ با عراق به دنبال حمایت چنین کشورهایی بود، هدر دادن قدرت نرم به وسیله دولت به جای ایجاد محیط توانمند برای سیاست‌هایش، محیطی ناتوان فراهم کرد. شکل‌گیری افکارعمومی حتی زمانی مهم‌تر شد که حکومت‌های اقتدارگرا جای خود را به دمکراسی‌ها دادند. حتی زمانی که رهبران خارجی صمیمی هستند، اگر مردم و پارلمان آنها تصویری منفی از امریکا و سیاست‌هایش داشته باشند، آزادی عمل آنها ممکن است محدود شود. در چنین شرایطی، دیپلماسی‌ای که افکارعمومی را هدف گرفته می‌تواند همانند ارتباطات دیپلماتیک طبقه‌بندی شده سنتی در میان رهبران برای نتایج و پیامدها مهم باشد.
اطلاعات، قدرت است و امروزه بخش اعظم مردم جهان به این قدرت دسترسی دارند. دیگر گذشت آن روزها که تیم‌های کوچکی از مقامات و کارمندان وزارت امور خارجه سوار جیپ می‌شدند و به پس‌کرانه‌های امریکای لاتین و دیگر مناطق دوردست دنیا می‌رفتند تا فیلم‌های حلقه‌ای را برای مخاطبان محدودی به نمایش بگذارند.26 پیشرفت‌های فناوری به کاهش چشمگیر هزینه‌های پردازش و انتقال اطلاعات منجر شده است. نتیجه این تحولات انفجار اطلاعات است که یک پارادوکس وفور ایجاد کرده است.27 وفور اطلاعات به کمبود توجه منجر می‌شود. زمانی که افراد غرق در انبوه اطلاعات پیش روی خود هستند، به سختی چیزی را که بر آن تمرکز می‌کنند می‌توانند تمییز دهند. توجه به جای اطلاعات به منبع نایابی تبدیل می‌شود و آنهایی که می‌توانند از به هم ریختگی و آشوب، اطلاعات ارزشمند را تشخیص و تمییز دهند، قدرت به دست می‌آورند.
علاوه بر این، مردم بیشتر نگران تبلیغات شده‌اند. برای سردبیران، اعتبار، منبع مهمی برای قدرت نرم است. شهرت حتی مهم‌تر از گذشته شده است و نزاع‌های سیاسی مهمی بر سر ایجاد و نابودی اعتبار روی می‌دهند. حکومت‌ها نه تنها برای کسب اعتبار با یکدیگر به رقابت می‌پردازند، بلکه با دامنه گسترده‌ای از جایگزین‌ها از جمله رسانه‌های خبری، شرکت‌ها، سازمان‌های غیردولتی، سازمان‌های بین دولتی و شبکه‌های اجتماعات علمی نیز رقابت می‌کنند.
سیاست، محل نزاع و رقابت اعتبار شده است. جهان سیاست قدرت سنتی، به طور کلی به این مطلب می‌پردازد که کدام ارتش یا اقتصاد پیروز می‌شود. دو تن از کارشناسان مؤسسه رند در امور سیاست و اطلاعات می‌گویند: «سیاست در عصر اطلاعات ممکن است در نهایت به این مسئله محدود باشد که کدام خبر پیروز می‌شود.»28 حکومت‌ها با یکدیگر و با دیگر سازمان‌ها رقابت می‌کنند تا اعتبارشان را تقویت و دشمنان خود را تضعیف کنند. برای نمونه می‌توان به نزاع میان صربستان و ناتو برای شکل دادن به تفاسیر حوادث کوزوو در سال 1999 و حوادث صربستان یک سال بعد اشاره کرد. پیش از تظاهراتی که به سرنگونی اسلوبودان میلوسویچ در اکتبر 2000 منجر شد، 45 درصد بزرگسالان صربستان به رادیو اروپای آزاد و صدای امریکا گوش می‌دادند، در حالی که 31 درصد به رادیو بلگراد،29 رادیوی دولتی صرب، گوش می‌دادند. علاوه بر این، رادیو ب92 به عنوان رادیوی جایگزین داخلی، دسترسی به اخبار غربی را مهیا می‌کرد و زمانی که حکومت کوشید آن را ببندد به فراهم کردن چنین اخباری در اینترنت ادامه می‌داد.30
شهرت همواره در سیاست جهانی اهمیت داشته است، اما نقش اعتبار به خاطر پارادوکس وفور یا فراوانی به منبع قدرت مهم‌تری تبدیل شده است. اطلاعاتی که به نظر می‌رسد تبلیغات هستند ممکن است نه تنها مایه تحقیر باشند بلکه اگر شهرت و اعتبار کشور را از بین ببرد ممکن است نتیجه عکس بدهد. ادعاهای اغراق‌آمیز درباره قریب‌الوقوع بودن نابودی سلاح‌های کشتارجمعی صدام حسین و قدرت گرفتن و تقویت روابط صدام با القاعده شاید به بسیج حمایت داخلی از جنگ عراق کمک کرد، اما فاش شدن این ادعاهای جعلی درآینده هزینه‌های زیادی برای اعتبار امریکا و بریتانیا به همراه داشت. تحت شرایط جدید، امروزه به کارگیری قدرت نرم مؤثرتر از قدرت سخت خواهد بود.
شکل‌گیری دیپلماسی عمومی
در سال 1963، ادوارد آر.مورو، مجری مشهور و مدیر آژانس اطلاع‌رسانی ایالات متحده در دولت کندی، دیپلماسی عمومی را به عنوان تعامل با کشورهای خارجی و سازمان‌ها و افراد غیردولتی اعلام کرد.31 همان‌طوری که مارک لئونارد، کارشناس بریتانیایی تصریح کرده است، آنهایی که با اصطلاح دیپلماسی عمومی به مثابه حسن تعبیری برای تبلیغات برخورد می‌کنند از نکته‌ مهمی غافل هستند. تبلیغات صرف فاقد اعتبار است و از این رو مانند دیپلماسی عمومی نتیجه عکس می‌دهد. دیپلماسی عمومی نیز تنها روابط عمومی نیست. انتقال اطلاعات و ارائه تصویری مثبت بخشی از آن محسوب می‌شود، اما دیپلماسی عمومی، روابط طولانی مدتی را دربر می‌گیرد که یک محیط فعال برای سیاست‌های دولتی ایجاد می‌کند.
سه جنبه در دیپلماسی عمومی وجود دارد که هر سه مهم‌اند و نیازمند تناسب‌های نسبی متفاوت از اطلاعات مستقیم دولت و روابط فرهنگی طولانی‌مدت هستند.32 نخستین و مستقیم‌ترین جنبه، ارتباطات روزانه است که تبیین بستر تصمیم‌های سیاست خارجی و داخلی را دربر می‌گیرد. پس از تصمیم‌گیری، مقامات دولتی در دمکراسی‌های مدرن به طور معمول در خصوص آنچه به مطبوعات می‌گویند و چگونگی آن، توجه بیشتری می‌کنند. به طور کلی، آنها بر مطبوعات داخلی تمرکز می‌کنند، اما شرکت‌های مطبوعات خارجی باید مهم‌ترین هدف برای اولین جنبه دیپلماسی عمومی باشند. لئونارد هشدار می‌دهد که بسیاری از حکومت‌ها در تبیین تصمیم‌های داخلی برای مخاطبان داخلی‌شان اشتباه می‌کنند و در تشخیص تأثیر اقدامات آنها و تبیین‌های اقداماتشان در تصویر بین‌المللی کشورشان شکست می‌خورند. برای مثال، پس از یک‌سری تصادفات در خطوط راه‌آهن، مطبوعات بریتانیا به طور مسخره‌آمیزی بریتانیا را به مثابه کشوری جهان سومی توصیف کردند. بدون اشاره به مکان این حوادث، برخی از مطبوعات خارجی نیز چنین عباراتی را در گزارش‌های خود تکرار کردند و این امر به تصویر بریتانیا به عنوان یک کشور رو به اضمحلال کمک کرد.
این جنبه، همچنین باید آمادگی برای برخورد با بحران‌ها و ضدحملات را شامل شود. توانمندی‌ واکنش سریع باعث می‌شود اتهامات غلط با اطلاعات گمراه‌کننده را با فوریت پاسخ داد. برای مثال، زمانی که شبکه الجزیره اولین نوار ویدیویی اسامه بن‌لادن را در 7 اکتبر 2001 پخش کرد، مقامات ایالات متحده در پی جلوگیری از پخش پیام‌های بن‌لادن از شبکه‌های الجزیره و امریکا برآمدند. اما در عصر اطلاعات مدرن، متوقف کردن این جریان نه تنها ناامید و دلسرد کننده بلکه خلاف ارزش‌های فضای باز و آزادی است که امریکا خود را سمبل آن می‌داند. پاسخ بهتر، برگزار کردن برنامه‌های گفت‌وگوی امریکاییان با الجزیره و دیگر شبکه‌های تلویزیونی برای مقابله با حرف‌های نفرت‌آور بن‌لادن است. در حالی که الجزیره و شبکه‌های خارجی دیگر عاری از تعصب نیستند، در عین حال به اقناع نیاز دارند. درست همان‌طوری که رئیس دفتر آنها در واشنگتن از امریکاییان در برنامه لطفاً با ما گفت‌وگو کنید دعوت به سخنرانی کرد.33
دومین بعد، ارتباط استراتژیک است، درست شبیه آنچه در مبارزه سیاسی یا تبلیغاتی روی می‌دهد. مبارزات تبلیغاتی یا سیاسی حوادث نمادین و ارتباطاتی را در طول یک سال برنامه‌ریزی می‌کند تا موضوعات مهم را تقویت کنند یا یک سیاست حکومتی خاص را توسعه دهند. گاهی برنامه‌ریزی این امر آسا‌ن‌تر از انجام آن است. برای مثال، در دهه 1990 در حالی که شورای بریتانیا، این کشور را به عنوان یک جزیره مدرن، چندقومی و خلاق ارتقاء می‌داد، اداره گردشگری بریتانیا، دیگر آژانس دولتی به شدت مشغول تبلیغ سنت، آداب و تاریخ بریتانیا بود. علاوه بر این، حوادث می‌توانند چنین ننگی را تغییر و از مسیر خارج کنند. برای نمونه، زمانی که بریتانیا در سال 2003 در خصوص حمایت امریکا در جنگ عراق با کشورهای فرانسه و آلمان اختلاف پیدا کرد، تأکید چندین ساله بر موضوع بریتانیا به عنوان عضو وفادار اتحادیه اروپا از بین رفت. این امر در دیدگان عموم در بسیاری از کشورها چهره بریتانیا را در نقش یک خدمتکار امریکا ترسیم کرد.
موضوعات خاص بر ابتکارات سیاست خاص متمرکز هستند. برای مثال، زمانی که دولت ریگان تصمیم گرفت تصمیم ناتو را برای آرایش موشک‌ها عملی کند و در عین حال با شوروی درباره برچیدن موشک‌های میان‌برد مذاکره می‌کرد، اتحاد جماهیر شوروی نیز با یک مبارزه هماهنگ شده درصدد بود تا با تحت تأثیر قرار دادن افکارعمومی اروپا، آرایش موشک‌ها را ناممکن سازد. ایالات متحده بر ماهیت چند جانبه تصمیم ناتو تأکید داشت، کشورهای اروپایی را تشویق می‌کرد تا پیشگام باشند و از مشارکت‌کنندگان امریکایی غیردولتی به نحو مؤثری استفاده می‌کرد تا با استدلال‌های شوروی مقابله کند. حتی با وجود اینکه نظرسنجی‌ها در آلمان دغدغه‌های باقی‌مانده در مورد سیاست‌گذاری‌ را نشان می‌داد، در عین حال معلوم شد که دو سوم مردم آلمان حامی امریکا بودند. همان‌طوری که جرج شولتز، وزیر امور خارجه پیشین بعدها تصریح کرد: «فکر نمی‌کنم اگر یک برنامه فعال دیپلماسی عمومی داشته باشیم، بتوانیم آن را راست‌وریس کنیم. زیرا، شوروی‌ها در سرتاسر سال 1983 بسیار فعال بودند … با جنبش‌های صلح و با تمامی کوشش خود [شوروی] دوستان ما را در اروپا از آرایش موشک‌ها منصرف می‌کردند.»34
سومین مرحله دیپلماسی عمومی، توسعه روابط پایدار با افراد کلیدی در طول سال‌های طولانی از طریق کمک هزینه تحصیلی، مبادلات، آموزش، سمینارها، کنفرانس‌ها و دسترسی به کانال‌های رسانه‌ای است. در طول سال‌ها، نزدیک به هفت هزار نفر در مبادلات فرهنگی و دانشگاهی شرکت کرده‌اند و این مبادلات به آموزش رهبران سیاسی همچون انورسادات، هلموت اشمیت و مارگارت تاچر کمک کرده‌اند.35
شارلوت بیرس، معاون سابق وزیر امور خارجه در امور دیپلماسی عمومی خاطرنشان ساخت که چنین مبادلاتی بیش از 200 تن از سران پیشین یا جاری دولت را دربر می‌گرفت که نیمی از رهبران در ائتلاف علیه تروریسم از ملاقات‌کنندگان مبادله‌ای بودند. او گفت: «این امر بهترین خرید در حکومت بوده است.»36 کشورهای دیگر نیز چنین برنامه‌هایی دارند. برای نمونه، ژاپن با آوردن 6 هزار جوان خارجی در هر سال از 40 کشور دنیا برای آموزش زبانشان در مدارس ژاپنی دست به توسعه یک برنامه مبادله‌ای جالب زد و انجمن فارغ‌التحصیلان را تشکیل داد تا دوستی و مودت را بین آنها حفظ کند.
هر کدام از این سه بعد دیپلماسی عمومی نقشی مهم در کمک به ایجاد یک تصویر خوشایند از کشور ایفا می‌کنند که می‌تواند چشم‌اندازهای کشور را برای به دست آوردن نتایج مطلوب‌اش بهبود بخشد؛ اما حتی بهترین تبلیغات و آگهی نمی‌تواند تولیدی را که مردم نمی‌پسندند به فروش برساند و سیاست‌هایی که متکبرانه هستند احتمال دارد به جای تولید قدرت نرم، به تحلیل بروند. در بهترین حالت خوش‌بینی، روابط دیرین دوستی ممکن است دیگران را وادار کند تا اندکی در واکنش‌هایشان مسامحه داشته باشند.
اگر استراتژی ارتباطات خلاف جهت سیاست‌گذاری باشد نمی‌تواند کارساز بیفتد. دو صد گفته چو نیم کردار نیست و دیپلماسی عمومی که به نظر می‌رسد برای بازتاب قدرت سخت صرفاً نمایش و ظاهرسازی است، محال است موفق باشد. مایکل باتلر ، یک دیپلمات بریتانیایی که از ایالات متحده تمجید می‌کند، توضیح داد، اگر حکومت شما سودجو، ارتجاعی و بی‌ثمر باشد، به توانایی‌تان در پیدا کردن مسیر به طور جدی آسیب وارد خواهد کرد.»37 در سال 2003، نیوت گینگریچ، سخنگوی سابق مجلس نمایندگان امریکا، وزارت امور خارجه امریکا را به خاطر شکست در ارائه تصویر مثبت از سیاست خارجی امریکا مورد انتقادهای شدید قرار داد؛38 اما ارائه این تصویر نیازمند توجه به بازارهایتان است و از این منظر نقص و اشتباه برعهده وزارت امور خارجه است. برای مثال، گینگریچ از ملحق نشدن امریکا به کمیسیون حقوق بشر در سازمان‌ ملل متحد در سال 2001 انتقاد کرد؛ اما این انتقاد در تلافی شکست امریکا در توجه به وظایفش در سازمان‌ ملل (سیاستی که از کنگره نشئت می‌گیرد) و سیاست‌های یکجانبه‌گرایی دولت بوش برمی‌گردد‌ (که اغلب ریشه در دیگر وزارت‌خانه‌های اجرایی علیه هشدارهای وزارت خارجه دارد). سناتور چارلز هاگل از جمهوری‌خواهان ایالت نبراسکا خاطرنشان ساخت که بعد از یازده سپتامبر بسیاری از افراد در واشنگتن ناگهان از نیاز به یک دیپلماسی عمومی احیا شده سخن گفتند. ما نیازمند بازبینی در بنیان‌های رهیافت دیپلماتیک‌مان هستیم؛ … سیاست و دیپلماسی باید مطابقت داشته باشند؛ یا بازاریابی مانع آشفته‌کننده‌ای برای پیام‌های مختلف می‌شود.39 دیپلماسی عمومی کارامد یک خیابان دوطرفه‌ای است که شامل گوش دادن و صحبت کردن است. قدرت نرم مبتنی بر ارزش‌های مشترک است. به همین دلیل است که مبادلات اغلب مؤثرتر از پخش و تولید برنامه است. طبق تعریف، قدرت نرم بدان معنی است که دیگران نیز همان نتایجی را می‌خواهند که شما می‌خواهید و این امر نیازمند این فهم است که چگونه آنها به پیامتان گوش فرامی‌دهند و بر همان اساس تنظیم می‌کنند. فهم هدف مخاطب نیز حائز اهمیت است. اما اختصاص بودجه برای پژوهش در مورد افکارعمومی خارجی متأسفانه هر سال 5 میلیون دلار است و در طول دهه گذشته نیز این میزان کاهش یافته است.40
گوش خارجی‌ها را بردن و نصیحت کردن مدام آنها، بهترین راه هدایت و تغییر آنها نیست. اغلب، رهبران سیاسی فکر می‌کنند مسئله تنها این است که دیگران فاقد اطلاعات هستند و اگر آنها آنچه را که ما می‌دانیم می‌دانستند، اشیاء را مثل ما خواهند دید. اما همه اطلاعات از طریق فیلتر‌های فرهنگی عبور می‌کنند و پذیرفته می‌‌شوند و اظهارات جعلی و ساختگی به ندرت آن گونه که موردنظر است شنیده می‌شوند. حرف زدن کمتر از اعمال و نمادهایی که نشانگر حرف زدن هستند، مؤثر می‌باشد. به همین دلیل، ابتکارات دولت بوش در کمک‌های فزاینده به توسعه و یا مبارزه با ایدز اهمیت زیادی دارد.
تولید و پخش مهم است اما ارائه آن از طریق اینترنت نیز باید آن را تکمیل کند. در حالی که در بسیاری از کشورهای جهان تنها نخبگان هستند که به اینترنت دسترسی دارند، درست در همان کشورها افراد زیادی هستند که از داشتن یک تلفن محروم هستند (حتی یک دستگاه کامپیوتر ندارند)، و از این رو انعطاف‌پذیری و هزینه پایین آن باعث شده است که اولین و دقیق‌ترین هدف اشاعه‌دهندگان اطلاعات باشد.
اینترنت همچنین شیوه انتقال اطلاعات را برای کشورهایی فراهم کرده است که حکومتشان از فعالیت رسانه‌های سنتی جلوگیری می‌کند. به این ترتیب، اینترنت می‌تواند به صورت داد و ستدی و به همراه مبادلات به کار برده شود. ارتباطات رودررو همچنان مؤثر هستند، اما اینترنت می‌تواند آن را تکمیل و تقویت کند. برای نمونه، اینترنت می‌تواند شبکه‌های مجازی و واقعی افراد جوانی را ایجاد کند که می‌خواهند درباره فرهنگ یکدیگر اطلاعات به دست آورند. یا ایالات متحده می‌تواند از ژاپن درس بگیرد و درباره زبان و فرهنگ امریکا به جوانان خارجی هر ساله در مدارس امریکایی آموزش‌هایی را یاد بدهد. در این صورت، فارغ‌التحصیلان این برنامه‌ها می‌توانند انجمن‌هایی را تشکیل بدهند که همچنان از طریق اینترنت با یکدیگر ارتباط برقرار کنند.
برخی کشورها به طور تقریبی همه دیپلماسی عمومی‌شان را به وسیله عمل تحقق می‌بخشند نه پخش و تولید برنامه. برای مثال می‌توان به نروژ اشاره کرد. نروژ تنها پنج میلیون جمعیت دارد، فاقد یک زبان بین‌المللی یا فرهنگ فراملی است، مکان مهم یا مرکز سازمان‌ها یا شرکت‌های چندملیتی نیست و حتی عضو اتحادیه اروپا هم نیست. بی‌گمان، نروژ با اولویت بخشیدن مداوم به مخاطبان مورد هدفش و تمرکز بر یک پیام واحد – نروژ به عنوان نیرویی برای صلح در جهان – یک حضور دائمی در جهان را توسعه داده است.41 از جمله فعالیت‌های نروژ می‌توان به میانجی‌گری منازعه در خاورمیانه، سری‌لانکا و کلمبیا و نیز بودجه‌های کمکی فراوانش به این کشورها و شرکت پیوسته در نیروهای حافظ صلح اشاره کرد. البته، همه اقدامات و اعمال نروژی‌ها با این پیام همخوانی ندارد. سیاست‌های داخلی صید وال در نروژ گاهی موجب نارضایتی و اعتراض در میان طرفداران محیط‌ زیست می‌شود، اما به طور کلی، نروژ نشان می‌دهد که چگونه یک کشور کوچک می‌تواند از یک موقعیت دیپلماتیکی استفاده کند که تصویر و نقشش را تقویت کند.
نه تنها رفتار و اعمال باید واژه‌ها را تقویت کنند بلکه یادآوری این نکته نیز مهم است که واژگان و تصاویر یکسان که در ارتباط با یک مخاطب داخلی موفق هستند شاید تأثیرات منفی بر مخاطب خارجی بگذارند. زمانی که بوش از اصطلاح محور شرارت درباره عراق، ایران و کره شمالی استفاده کرد، اگرچه به لحاظ داخلی موفقیت‌هایی کسب کرد، اما خارجی‌ها به شرایط دیپلماتیکی متفاوت با یک برچسب اخلاقی واکنش نشان دادند. به همین سان، هرچند اعلامیه جنگ با تروریسم به بسیج حمایت عمومی و کنگره بعد از یازده سپتامبر کمک کرد؛ اما بسیاری از افکارعمومی خارجی بر این باور بودند که ایالات متحده به سختی علیه مبارزه با تروریسم همکاری می‌کند، به ویژه زمانی که ایده جنگ مدت نامشخص می‌توانست برای زندانی کردن خارجی‌ها مورد استفاده قرار گیرد.
حتی اگر سیاست و ارتباطات به طور همزمان فعال باشند، استفاده از منابع قدرت نرم در عصر اطلاعات دشوار است. همچنان که ذکر شد، به یک دلیل ارتباطات حکومت تنها بخش کوچکی از ارتباطات کلی در میان جوامعی را تشکیل می‌دهد که در عصر آکنده از اطلاعات به سر می‌برند. فیلم‌های هالیوودی که بنیادگرایان دینی را در دیگر کشورها آزرده خاطر می‌سازند و یا میسیونرهای امریکایی که به آیین اسلام اهانت می‌کنند همواره خارج از کنترل حکومت هستند. برخی منتقدین معتقدند که امریکایی‌ها باید به ناگزیر بپذیرند و به نیروهای بازار هشدار بدهند که مراقب بازتاب فرهنگ و تصویر آن در خصوص مردم سایر ملل باشند.